GOBERNAR LA IA, LA NUEVA PRIORIDAD DEL E-COMMERCE

Mientras las empresas en América Latina refuerzan el bloqueo de bots de inteligencia artificial, los datos sugieren que esta estrategia podría estar generando el efecto contrario: trasladar el control del precio, el mensaje de marca y la decisión de compra a sistemas que operan fuera de su alcance.

México, uno de los mercados digitales más dinámicos de la región, se encuentra en el centro de esta transformación. Un nuevo análisis de Hostinger, plataforma sin código impulsada por agentes de IA para crear y escalar negocios en línea, revela que el descubrimiento, la comparación y la decisión de compra están siendo cada vez más mediados por asistentes de inteligencia artificial.

El estudio (basado en 66.7 mil millones de interacciones verificadas de bots en 5 millones de sitios web)muestra un cambio estructural en el ecosistema digital: los asistentes de IA no solo entrenan modelos, sino que acceden activamente al contenido empresarial para sintetizar respuestas directas a los usuarios.

DEL CLIC AL AGENTE: UN NUEVO MODELO DE DECISIÓN

Durante décadas, el comercio digital operó bajo un modelo predecible: los motores de búsqueda dirigían tráfico hacia los sitios web, donde las marcas controlaban el contexto, los precios y el mensaje.

Ese modelo está evolucionando. Hoy, los asistentes de IA responden directamente a las consultas, sustituyendo visitas por resúmenes, comparaciones automáticas y recomendaciones. En lugar de navegar entre múltiples sitios, los usuarios reciben una síntesis inmediata.

Los datos muestran que esta capa adicional de decisión crece rápidamente. En solo cinco meses, el SearchBot de OpenAI incrementó su presencia global del 52% al 68%, mientras que Applebot duplicó su alcance del 17% al 34%. En contraste, los rastreadores tradicionales se mantuvieron relativamente estables.

La IA no está reemplazando la búsqueda: está añadiendo una nueva interfaz que redefine quién controla el momento crítico de la decisión.

BLOQUEO MASIVO, CONSECUENCIAS INVISIBLES

Paralelamente, muchas empresas están restringiendo agresivamente el acceso de rastreadores asociados al entrenamiento de modelos de IA. GPTBot de OpenAI pasó de cubrir el 84% de los sitios web en agosto a solo el 12% en noviembre, mientras que el ExternalAgent de Meta cayó del 60% al 41%.

Sin embargo, el análisis de Hostinger advierte que no todos los bots cumplen la misma función. Los rastreadores de entrenamiento alimentan modelos a largo plazo, mientras que los orientados a asistentes acceden a contenido en tiempo real para responder consultas de usuarios.

Al bloquear indiscriminadamente, las empresas pueden estar reduciendo su propia visibilidad dentro de las respuestas generadas por IA.

Para el ecosistema digital en México y América Latina, las implicaciones van más allá del tráfico:

• Se diluye el control del contexto de precios.
• Aumenta el riesgo de interpretaciones imprecisas del posicionamiento de marca.
• Se debilita la atribución en comercio electrónico.
• Se reduce la efectividad de la inversión publicitaria en etapas tempranas del funnel.

DE BLOQUEAR A GOBERNAR

Ante este escenario, algunas organizaciones comienzan a migrar de una lógica defensiva a una estrategia de gobernanza selectiva de la IA.

Esto implica definir explícitamente cómo los asistentes acceden, interpretan y priorizan el contenido, mientras se restringen aquellos rastreadores que representan riesgos operativos o de propiedad intelectual.

Entre las prácticas emergentes se encuentran herramientas como llms.txt, que orientan a los asistentes hacia páginas autorizadas, y el diseño de sitios “AI-ready”, estructurados para ofrecer información clara y actualizada en lugar de depender de inferencias automatizadas.

«A medida que los asistentes de IA responden cada vez más preguntas de forma directa, la web está transitando de un modelo basado en clics a uno mediado por agentes», señala Tomas Rasymas, director de IA de Hostinger. «El verdadero riesgo no es la presencia de la IA, sino perder el control sobre cómo se presenta el precio, el posicionamiento y el valor en el momento exacto de la decisión».En este nuevo entorno, la pregunta ya no es si la IA influye en las decisiones de compra, sino quién está gobernando esa influencia.